A szponzorációs piac itthon is fejlődik, ám a méretét megbecsülni nehéz.
A magyar helyzet azért is különbözik például Európa nyugati felétől, vagy Észak-Amerikától, mert a hazai sportvezetők jó része nincsen tisztában még az alapfogalommal sem. A szponzoráció kölcsönös üzleti előnyöket kiaknázó folyamat, amely során a szponzorált -ellenérték fejében, ami nem feltétlenül anyagi- felkínálja médiafelületeit a szponzor marketingkommunikációs céljainak eléréséhez. Azonban ez itthon úgy működik, hogy a sportvezető elmegy kuncsorogni, koldulni a cégekhez, miszerint pénz kéne. Hogy mit adna annak fejében? Azt többnyire maga sem tudja. Általában „egy logó a mezre”, illetve „a büfé mellett van egy üres táblahely, talán oda tehetünk valamit” mondat hangzik el. Márpedig ezt nem így kell! Ha már szponzorokkal tárgyalunk, akkor kész dokumentumokkal, elképzelésekkel, konkrét számokkal kell megjelenni, ha ő jön, ha mi megyünk, akkor is. Ezt nem véletlenül írom, ugyanis a multiknál, a nyugati nagyvállalatok hazai képviseleteinél ma már itthon is keményen számolnak, vajon megéri-e? Ha maguk a sportklubok nem partnerek ebben, akkor egy szponzortól milyen alapon szeretnének pénzt „kapni”?
A szemrehányó bevezetés után nézzük tehát a hazai szponzorációs piacot!
A piac méretének meghatározásánál szakértői becslésekre hagyatkozhatunk. A nyugati tapasztalatok -százalékos arányok a marketingkommunikációs költésekben- alapján 2005-ben 41 mrd Ft-ra becsülték a hazai szponzorációs piac méretét. Ám míg nyugaton a marketingbüdzsén belül a szponzorációs költések kb. 17-18 százalékot jelentenek, a hazai marketing és kommunikációs gyakorlatot figyelembe véve ez nem reális. Kassay Lili becslése szerint a hazai költések kb. 8-9 %-át fordíthatják szponzorációra. Ennek alapján a hazai szponzorációs piac 19-21 Mrd Ft-ra tehető 2006-ban. Valószínűleg ez a szám a piac fejlődésével folyamatosan nőtt az elmúlt években.
Érdemes egy pillantást vetni az alábbi két ábrára. Az egyik a szponzorációs költések célterületeit mutatja be, míg a másik a sportszponzoráció fajtáit:
Ez tehát a magyar szponzorációs piac. Üdvözítő lenne egy olyan szakmai összefogás, amely évenként vizsgálná a sportszponzoráció területét, folyamatosan mérve a tendenciákat és publikálná is azt, hasonlóan az egyéb marketing területekhez.
Adatok és ábrák forrása:
Kassay Lili - Szponzoráció-Kommunikációs eszköz és médium; AKTI Füzetek, 2008.
